MARKA KONUMLAMA ve  MÜŞTERİ ALGISININ SOSYAL TABAN ÜZERİNE ETKİLERİ

Daha önceki yazılarımızda markaların kalıcılıkları ve kabullenimleriyle ilgili sosyal bir taban kazanmalarının önemine işaret etmiş, irdelemeye çalışmıştık. Bu yazımızda müşterilerin mağaza tercihlerinde marka algısı ve kimliği üzerinde bazı konuları paylaşmaya çalışalım... Öncelikle bakmamız, algılamamız ve önemsememiz gereken soru şudur: “Müşteri bizim için çok önemlidir” ön kabulü ve ezberi ile ilgili nasıl bir çalışma yapılmıştır? Müşterilerimizi gerçekten tanıyor muyuz? Müşterilerimizi tanımak için ne tür sosyal ve psikolojik araştırmalar yaptık? Müşterileriniz, markanız ve mağazanız ile ilgili etraflarında ne tür paylaşımlarda bulunuyor? Sektöre FİLE markasıyla giren discountların büyük oyuncusu, indirim marketlerinde başardığı müşteri memnuniyetine dayalı “sosyal taban” oluşturma hedefinde hızla yol almaktadır. Bu algının oluşmasına sebep olan davranışlardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz;

* Pazardaki gücü sayesinde henüz açılmadan sektörde ve medyada çokça yer bularak insanların bu duruma psikolojik olarak hazırlanması,

* Süpermarket konseptinde olmasına rağmen BİM tecrübesindeki kendi Özel Markalı ürünlerini raflarına çıkararak ucuz ve kaliteli ürün algısını daha işin başında oluşturması,

* Mağaza içi dizaynında renk algısını ve sıcaklığı çok iyi uygulaması,

* Çalışanların tümünü müşteri odaklı çalışma konusunda motive etmesi,

* Mağaza içi giderlerin minimize edilmesi, burada hem paketli ürünleri (kasap, manav, unlu mamuller vb.) hem de terazi uygulamalarındaki dokunmatik ekranlı olarak müşterilerin tartabilmesini sağlayacak basitleştirilmiş uygulamalar,

* Personel uygulamasında BİM’den kaynaklanan daha önce oluşmuş büyük marka, büyük şirket algısının yarattığı güven ve kurumsallık algısını diğer marketlerde çalışan başarılı personelleri istihdam ederek hazır yetiştirilmiş “insan kaynağını” kullanmaya kanalize etmiş, bunda da oldukça başarılı olmuş gözüküyor,

* Ve bütün bunları reklamsız başarması...

Yine ülkemizin Ülker gibi büyük bir şirketinin ŞOK gibi büyük bir markasını ele alarak kıyaslamanın daha net anlaşılmasına katkı sağlayalım;

* Ülker gibi büyük bir devin kurumsal gücünü ve algısını ŞOK marketlere yansıtılması negatif düzeylerde seyretmektedir, hatta yansıtma değil de yansıtamama demek daha doğru bir ifade olabilir,

* Ülker’den önce discount ve süpermarket arasında kararsız kalan algısı hala devam etmektedir, *Müşteri ŞOK marketleri neden tercih edecek algısı yok,

* Konsept sıkıntısı ürün tercihlerine de yansımış; bazı ürünler alternatifsiz ve pahalı,

* Fiyat konusunda müşteri zihninde net bir algı oluşmuyor; ucuz mu, pahalı mı?

* Personel mağazaya ve ürünlere hakim değil, manav ürünleri başta olmak üzere etiket problemi devam etmekte,

* Müşteri içeri girdiğinde hem fiziki soğukluk hem de iç dizayn ve yerleşimden kaynaklanan psikolojik soğukluk müşteriyi tabiri caizse dışarı kovmakta,

* Personelin müşteri ile ilişkileri, kendi aralarındaki ilişki ve iletişimleri personelin henüz takım olamadıklarını gösteriyor,

* Çok reklam yapmasına rağmen, yapılan bu reklam harcamalarının uygulamaya da yönlendirilerek hayata geçirilmesi çok başarısız...

Bu kıyaslamamızı elbette birilerini övmek veya kötülemek için yazıyor değiliz, zaten her ikisi de kamuya mal olmuş ülkemizin en önemli markaları. Ancak dikkat çekmek istediğimiz konu, müşterilerle nasıl iletişim kuruyoruz, nasıl bir algı oluşturuyoruz, oluşturmak istediğimiz algı müşterilerin zihninde doğru oluşmuş mu?

İşi doğru yaptığımız zaman bize kazandıracağı faydalar yukarıda sıralanmıştır. Çalışanlarımızın, halkla ilişkiler kuracak dilin doğru ve etkin kullanılmasını sağlayacak departmanlarımızın ne kadar önemli olduğu kaçınılmaz olarak ortadadır.

Reklam çalışmalarını yapmak maalesef tek başına yeterli olmamaktadır. Esasında reklam çalışmalarını yapmış olduğumuz doğru ve kaliteli iş ve hizmetlerimizi duyurmak için kullanırsak bir başarıya ulaşma ihtimali yüksektir. Yapılan işler basit, yalın, anlaşılabilir olduğunda vermek istediklerimiz hedef kitle tarafından daha net anlaşılacaktır... Müşterilerimize marka ve kurum olarak kim olduğumuzu, ne yapmak istediğimizi, nasıl yapmak istediğimizi elimizde bulunun argümanlarla net bir şekilde anlatabiliriz, ikinci adım olarak bunları reklamlarla destekleyebiliriz. Ve bütün bunları varmak istediğimiz ana gayeye uygun olarak bütüncül bir bakış açısıyla yapmalıyız.

Bunlar adım adım uygulandıkça ve müşteri tarafından kabullenildikçe markamızın sosyal tabanı oluşmaya başlayacaktır. Şirketlerin/markaların kalıcılığı sosyal tabanların oluşturulmasına bağlıdır.