Müşteri sadakati alarm veriyor

KPMG ve Tüketici Ürünleri Forumu (CGF) küresel ölçekte tüketici ürünleri ve perakende sektörünün dinamiklerini araştırdı. Türkiye’den de katılım sağlanan Küresel Tüketici Ürünleri ve Perakende Yöneticileri Araştırması 2018, teknoloji ve yeni neslin aktif katılımıyla boyut değiştiren sektörün en temel unsuru olan müşteri sadakatindeki değişime dikkat çekiyor.

Tüketici ürünleri sektöründe satın alma gücünü ele geçiren Y ve Z kuşağı sayesinde bütün satış pratikleri değişiyor. KPMG ve Tüketici Ürünleri Forumu’nun (CGF) yaptığı Küresel Tüketici Ürünleri ve Perakende Yöneticileri Araştırması sektördeki dönüşümün kodlarını çıkardı.

Bu yıl altıncısı yapılan araştırmanın sonuçları, tüketici sektörünün radikal bir değişimin eşiğinde olduğunu ve CEO’ların rekabetçi kalabilmeleri için benzer ölçekte değişiklikler yapmaları gerektiğini ortaya koyuyor.

Araştırma sonuçlarını değerlendiren KPMG Türkiye Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Fikret Çetinkaya, “Tüketici ürünleri ve perakende sektöründe yıkıcı değişimlerin yaşandığı,  jeopolitik, demografik ve teknolojik gelişmelerle kuralların yeniden yazıldığı bir dönemden geçiyoruz. CEO’ların pazarı dinlemesi, dışa dönük bakması ve iş modellerini değiştirmeye odaklanması gerekiyor. Bu yıkımla başa çıkmak oldukça zor ancak buradaki kilit unsur, müşteri merkezli organizasyonlar haline gelmek. Müşteriyle içten bağlantı kuramayan şirketler geride kalacak. Araştırmaya katılan tüketici ürünleri sektör yöneticilerinin yüzde 29’u müşteri sadakatinin düşüşe geçmesinin ciddi bir tehdit olduğunu düşünüyor. Y ve Z kuşağı tüketici ürünleri ve perakende sektörlerinde rutini değiştirdi. Dünya genelinde 2,75 trilyon dolar harcama yapan Y kuşağı tüketicisi, bir şirketin neyi temsil ettiğini bilmek istiyor. Finansal getiriler artık yeterli değil; tüketiciler çevresel, sosyal ve toplumsal fayda sağlayan markalara harcama yapmayı tercih ediyor.”

Araştırmada dikkat çeken bazı başlıklar şöyle:

• Son beş yılda, tüketici ürünleri ve perakende sektörünün pazar liderleri, yükselen startup’lar ve yerel oyuncular tarafından sürekli baskı altına alınmaya başladı. Artan baskı ile değişim hızına ayak uyduramadığı için küçülmek zorunda kalan şirketlerin yanında, bu koşullara rağmen hızla büyümeye devam edenler de var. Araştırmaya göre, hızlı büyüyen şirketlerin liderlerinin yüzde 68’i sektördeki yıkımın onlara rekabet avantajı sağladığını söylüyor. Araştırmaya katılan liderlerin yüzde 58’i ise mevcut iş modellerini yeniden gözden geçirdiğini belirtiyor.
• CEO’ların yüzde 65’inden fazlası şirketlerinin inovasyon ve yıkım kültürünü teşvik ettiğini belirtiyor, yüzde 40’ı ise şirketlerinin dönüşüme başarıyla uyum sağlayamadığını dile getiriyor.
• Sektörün hızlı büyüyen şirketlerinin yüzde 77’si inovasyonu teşvik eden bir kültüre sahip. Diğer yandan, dijital dönüşümde geride kalan şirketlerin liderlerinin yüzde 60’ı, gecikme nedeninin yatırım getirisinin belirsizliği olduğunu söylüyor.
• Hızlı büyüyen şirketlerin yüzde 87’si müşteri ile dağıtım kanallarını optimize ediyor. Yüzde 84’ü iş süreçlerini talebe dayalı ve müşteri merkezli hale getirmek için yeniden tasarlıyor. Yüzde 70’i ise dijital dönüşümü hızlandırmış durumda.
• Sektörün zorlukları bölgelere göre incelendiğinde; Kuzey Amerika’da yüzde 32’yle ‘sektörel yakınsamalar’ ile ‘hız ve verimlilik talebi’ öne çıkıyor. ‘Yıkıcı modellere sahip yeni rakipler’ yüzde 31’le üçüncü sırada yer alıyor. Avrupa’da ise ‘hız ve verimlilik talebi’ yüzde 32 ile ilk sırada. Bu zorluğu yüzde 30’la ‘hızla büyüyen yeni teknolojiler’ ve ‘yıkıcı modellere sahip yeni rakipler’ takip ediyor.
• Türkiye’nin de içinde bulunduğu Ortadoğu ve Afrika bölgesi için yüzde 40 ile ‘yıkıcı modellere sahip yeni rakipler’ en önemli zorluğu oluşturuyor. Yüzde 33’le ‘politika ve regülasyonla ilgili değişiklik/baskılar’ ikinci sırada; yüzde 28’le ‘değişen ekonomik ve jeopolitik koşullar’ üçüncü sırada yer alıyor.
• Araştırma bulgularına göre, müşteri merkezli yaklaşım şirketlere hem daha fazla gelir hem de daha yüksek kârlılık sağlıyor. Bugün müşteri merkezlilik sayesinde başlangıç aşamasındaki şirketlerin gelirlerini yüzde 2,7; orta ölçekli işletmelerin yüzde 3,2 ve büyük işletmelerin yüzde 3,8 oranında artırdığı belirlendi. Bu rakamın 2020’ye kadar sırasıyla yüzde 5,5; 5,5 ve 5,9’a ulaşması bekleniyor. Kârlılık öngörülerinde ise; küçük ölçekli işletmelerin kârlarını yüzde 2,7, orta ölçekli işletmelerin yüzde 3,7 ve büyük işletmelerin yüzde 5,3 artırdığı ortaya çıktı. Bu rakamların 2020 yılında sırasıyla yüzde 5,4; 5,7 ve 7,4 olması bekleniyor.
• Müşteri merkezlilik hem bugün hem de gelecekte şirketlerin rekabetçiliğini korumasını sağlayacak en önemli stratejilerden biri. Şirketlerin müşteriler konusundaki hedeflerinde ilk sırayı yüzde 48’le müşteri ihtiyacını anlamak, ikinci sırayı yüzde 43’le ‘cüzdan payı’nı artırmak, üçüncü sırayı yüzde 41’le en büyük etki anında etkileşim yaratmak, dördüncü sırayı yüzde 35’le müşterilerin dikkatini çekmek ve beşinci sırayı yine yüzde 35’le müşteriyle 7/24 bağlantıda kalmak alıyor.
• Araştırmaya katılan şirketlerin yüzde 48’i müşteri ihtiyaçlarını anlamanın kendileri için en önemli unsur olduğunu belirtirken, müşteri merkezli liderlerin yüzde 46’sı için müşteri ile sürekli iletişim içinde olmak öncelikli durumda.