Hızlı Tüketim Sektörünün Liderlerinden P&G, Perakendedeki Değişimi Nasıl Yorumluyor?
Gıda Perakendecileri Derneği tarafından düzenlenen “GPD – Ortak Gelişim Kongresi”nde konuşan P&G Türkiye & Kafkaslar Satış Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Celal Artüz, hızlı tüketim sektörünün liderlerinden P&G'nin tüketici trendlerini nasıl takip ettiğini ve inovasyonla değişime nasıl yön verdiğini perakende dünyasıyla paylaştı.
Gıda Perakendecileri Derneği (GPD) tarafından bu yıl üçüncüsü düzenlenen “GPD – Ortak Gelişim Kongresi” 11 Ekim Salı günü İstanbul’da gerçekleşti. Kongrenin “Yeni Nesil Müşteriyi Anlamak” oturumunda konuşan P&G Türkiye & Kafkaslar Satış Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Celal Artüz, Ariel, Prima, Head&Shoulders gibi hızlı tüketim sektörünün önde gelen markalarını bünyesinde toplayan bir şirket olarak yeni nesil tüketicileri anlamak için gerçekleştirdikleri çalışmaları ve inovatif ürünlerle sektöre nasıl yön verdiklerini anlattı.
Şehirleşmenin ve teknolojideki gelişimin perakendedeki değişimde oldukça etkili olduğuna dikkat çeken Celal Artüz, “Şehirleşmenin getirdiği hızlı tempo ve yoğunluk nedeniyle perakendede tüketici artık evine uzak hipermarketlere gidecek zamanı bulamıyor. Kadınların iş yaşamına katılımının artması ile alışverişe ayrılan zaman da azalıyor. Uzun aralıklarla toplu alımlar azalırken, bunun yerini günlük, sık ve yakın mağazalardan alışveriş almaya başladı. Büyüklüğü 1000 m2’nin altında olan mağazaların sayısının giderek artıyor olması bunun önemli bir göstergesi” dedi.
Artüz, “Gelişen teknoloji de satın alma süreçlerinin kısalmasını sağladı. Türkiye’de insanların %61’inin internet erişimi var ve sosyal medyada oldukça etkinler. İnsanlar günde ortalama 4,5 saatlerini ekran başında geçiriyorlar. Bu sayede alışverişçiler artık daha kolay karşılaştırma yapıp, satın alma kararlarını her yerde verebiliyorlar. Bu aynı zamanda e-ticaret kullanımlarını artıyor.” açıklamasında bulundu.
Harcama gücü Y kuşağına geçiyor
Yeni nesil perakendede tüketiciyi anlamanın, şehirleşmenin ve teknolojinin dünyasında yetişen Y kuşağını anlamaktan geçtiğini dile getiren Artüz, hali hazırda 2 milyara yaklaşan nüfusu ile dünyada en kalabalık neslin Y kuşağı olduğunu belirterek şöyle devam etti: “2014 yılında dünyadaki toplam işgücünün %36’sını Y kuşağı oluşturdu. 2020 yılında bu rakamın %46’ya ulaşması bekleniyor. P&G Global olarak Amerika’da yaptığımız bir araştırma, Y kuşağının harcama gücünün 2020 yılında ‘Baby Boomers’ olarak ifade edilen 50-60’larındaki neslin harcama gücünü geçeceğini ortaya koyuyor. Demografik olarak baktığımızda Türkiye de Y kuşağının oldukça güçlü olduğu bir ülke. Türkiye nüfusunun ortalama yaşı 30 iken, Avrupa’da bu rakam 41’lerde. Y kuşağı dediğimiz 15-30 yaş arası gençler, Türkiye nüfusunun %25’ini oluşturuyor. Bu gençlerin %39’u üniversite öğrencisi ve bu oranın 5 yıl sonra %50 olması bekleniyor. Dolayısıyla bu kuşağın ne istediği perakendeciler için giderek daha büyük önem kazanıyor.”
Gençlere gençlerin dilinden “Banabak”
Celal Artüz, Türkiye’de Y kuşağını anlamak için yaptıkları özel bir araştırmayla ilgili de detaylar paylaştı. 31 farklı şehir ve 20 farklı üniversiteden gençler ile yüz yüze ve online görüşmelerle gerçekleştirilen araştırma, Türkiye’deki Y kuşağının alışkanlıklarına ve farklı konulara yönelik bakış açılarına ışık tutuyor. Buna göre Türkiye’deki Y kuşağı, dünyadaki akranları ile genel anlamda benzer eğilimler taşımakla birlikte, detaylarda farklı özellikler sergileyebiliyor. Dünyadaki akranları gibi çabuk sıkılan ve monotonluktan nefret eden Türkiye’deki Y kuşağı, kendisini klasik ile popüler, analog ile dijital arasında kalmış hissediyor.
Bu verilerden yola çıkarak Orkid, H&S, Gillette, Pantene, İpana ve Oral B gibi kişisel bakım markalarıyla gençlere yönelik özel aktiviteler düzenlediklerini belirten Artüz, “Güçlü kampüs iletişimimiz sayesinde genç segmentin alışveriş alışkanlıklarını daha iyi anlayarak kampüs içi ve kampüs yakınındaki satış noktalarımızı gözden geçirdik.” diye konuştu. Artüz, ayrıca, iki yıl önce başlattıkları “Banabak Gençlik Hareketi” ile gençlere gençlerin dilinden seslendiklerini ifade ederek, bu kapsamdaki etkinliklerle de bu yıl 30’a yakın üniversiteyi ziyaret ederek 450 bine yakın öğrenciye ulaştıklarını açıkladı.
“Türk tüketicisi iyi bir inovasyonu asla karşılıksız bırakmıyor”
P&G olarak “tüketici patrondur” anlayışıyla hareket eden bir şirket olarak tüketicileri doğru anlayabilmek için her yıl 5 milyondan fazla kişi ile görüştüklerini ve 15 binden fazla araştırma gerçekleştirdiklerini belirten Celal Artüz, perakendede ve tüketici alışkanlıklarında yaşanan değişimi nasıl yakaladıklarını şöyle anlattı: “Değişimle başa çıkmak için değil ama değişime ayak uydurmak ve hatta bazen ona yön vermek için çalışıyoruz. Bunun yolu da inovasyondan geçiyor. Eğer fayda getiren başarılı bir inovasyona imza atıyorsanız, bunun tüketici tarafında güçlü bir etki yaratabildiğini en iyi bilen şirketlerden biriyiz.”
Türk tüketicisinin iyi bir inovasyonu asla karşılıksız bırakmadığını sözlerine ekleyen Artüz, buna örnek olarak Gillette Oynar Başlıklı Traş Bıçağı (Flexball) ürünlerini gösterdi. Artüz, “Yüz hatlarına göre hareket ederek kesiklerin önüne geçen bu inovatif ürünümüz, Türk tüketicisi tarafından oldukça sevildi. Çok kısa sürede büyük satış rakamlarına ulaştı” dedi.
