Ece İnanç Stepien, Türkiye ve Orta Doğu Bölge Müdürü
iOS14, mobil ağlar için gizlilik çağını başlattı ve mobil uygulama pazarlamacılarının üstesinden gelmeleri gereken yeni zorluklar getirdi. Pazarlamacıların, kampanyalarını nasıl ölçecekleri ve optimize edeceklerini yeniden düşünmeleri gerekiyor.
Söz konusu zorlukları iki gruba ayırabiliriz:
- Apple’ın AppTracking Transparency (ATT) istemi ve ardından kullanıcıların katılım oranlarını artırma arayışı
- Yaşam boyu değeri ve yatırım getirisini belirlemek için SKAdNetwork (Apple’ın toplu attribution çözümü) tarafından sağlanan sınırlı veriler
Bu yazıda, mobil oyun stüdyolarının bu zorluklarla nasıl mücadele etmeleri gerektiğine odaklanacağız.
ATT İsteminin Üstesinden Gelmek
iOS14’ün bir parçası olarak sunulan ATT istemi; kullanıcılardan, cihaz tanımlayıcılarına erişime izin vermelerini veya erişimlerini reddetmelerini isteyen bir açılır penceredir. Kullanıcıyı ATT ile yönlendirmek için kullanıcı yolculuğunda en doğru anı tespit etmek büyük önem taşıyor. Ürününüzün değerini uygulamada geçen zaman içinde daha iyi sunabildiğinizi düşünüyorsanız, ATT isteminin uygulama açıldığı anda gösterilmesine kıyasla daha fazla istem kabulü elde edebilirsiniz. Zamanlamanın dışında, ATT’de yer alan metnin ince yazılı kısmını düzenleyebilir ve böylelikle kullanıcının Apple’ın Reklam verenler İçin Tanımlayıcısı (IDFA)’sını neden almak istediğinizi daha iyi açıklayabilirsiniz. Ayrıca Apple ATT’si öncesinde gösterilmek üzere kendi özel isteminizi oluşturabilirsiniz. Uygulamanıza ve hedef kitlenize daha iyi uyması için kendi isteminizi dilediğiniz bir şekilde özelleştirerek katılım oranını artırabilirsiniz.
Son araştırmamıza göre, oyun uygulamaları, oyun dışı uygulamalara göre çok daha düşük katılım oranlarına sahip (Alışveriş uygulamalarında %34’e karşı %50, Finans uygulamalarında %45, Sosyal uygulamalarda %48 ve Eğlence uygulamalarında %43). Yüzdelere bakıldığında, mobil oyun sektöründeki düşük marka bilinirliğinin daha düşük oranlara yol açtığı görülüyor. Oyun markalarının değeri günden güne artıyor olsa da, bu durum çoğunlukla en büyük stüdyolar için geçerli oluyor. Bütün bu nedenlerden dolayı istem zamanını iyi ayarlamak ve ATT istemini özelleştirmek, oyun uygulamalarının daha iyi katılım oranları elde etmesi için büyük önem taşıyor.
İyi Dönüşüm Oranları Elde Etme
Dönüşüm değerleri, uygulama geliştiricileri tarafından yükleme sonrası etkinliği ölçmek için yapılandırılır. Apple’ın reklam ağına gönderdiği tek seferlik geri gönderme içinde bir birim dönüşüm değeri bulunur. Bu dönüşüm değerindeki bilgiler, bir kullanıcının yükleme sonrası etkinliği hakkında alabileceğiniz tüm bilgilerdir. Günümüz ‘freemium’ dünyasında, optimizasyon çoğunlukla kurulum sonrası veriler tarafından yönlendirildiği için bu bilgi hayati önem taşır. Bir dönüşüm değeri 6 bit ile tanımlanır ve toplam potansiyel 64 birime kadar arttırılabilir. Bu değerler, uygulamanız için önemli olduğunu düşündüğünüz anahtar performans göstergelerinden herhangi birine atanabilir.
Dönüşüm değerlerinizi akıllıca bölmek ve bunları haritalandırmak, daha iyi geri bildirim almanıza ve daha yüksek dönüşüm oranları elde etmenize yardımcı olacaktır.
SKAd Network Üzerinde Denenebilecek Yöntemler
SKAd Network, 24 saatlik bir mekanizma üzerine inşa edilmiştir. SKAN işlevi, ilk başlatmadan sonra eyleme geçer ve 24 saat sonra veri kilitleyerek reklamcıya geri gönderme yapar. Buradaki sorun, reklamverenlerin 24 saatten daha uzun süreler için ölçüm yapmaya alışkın olmaları ve bu nedenden dolayı kullanıcı yolculuğundaki değerli metrikleri kaybetmeleridir. Reklamcılar yine de zamanlayıcı uzatma ve zamanlayıcı geciktirme olmak üzere iki yöntem kullanarak zamanlayıcılarda oynama yapabilirler.
Her iki yöntemin de bazı avantajları ve dezavantajları vardır. Zamanlayıcı uzatma, bir dönüşüm değeri tetiklendiğinde zamanlayıcıyı sıfırlar fakat bu yöntemin iyi çalışması uygulamanın kullanıcı tarafından günlük olarak açılmasına bağlıdır. Zamanlayıcı gecikmesi ise 24 saatlik sürenin geciktirilmesini sağlar ancak kullanıcı uygulamayı belirlenen süre dolmadan kullanmayı bırakırsa reklamcıya hiçbir geri gönderme verisi gönderilmez. Bu yöntem, bir deneme süresinden sonra abonelikleri olan uygulamalar için daha iyi sonuçlar verir.
Henüz içine girdiğimiz bu yeni çağın ilk döneminde olduğumuzu unutmamalıyız. Zamanla sis ortadan kalkacak, ölçüm ve optimizasyon teknolojileri adapte olacak, gelişecek ve oyun uygulaması pazarlamacıları gizlilik çağında nasıl başarılı olunacağını öğrenecek. İyimser olmamak için hiçbir neden yok. Türkiye’de kalabalık bir genç nüfus var ve mobil oyunlar çok popüler. Görünen o ki, Türkiye’deki oyun patlaması bütün hızıyla devam edecek ve uygulama sağlayıcıları da bu yeni düzene hızla ayak uyduracak.
AppsFlyer Hakkında
Küresel ilişkilendirme lideri AppsFlyer, kapsamlı ölçüm ve analiz çözümlerinden oluşan paketiyle pazarlamacılara işlerini büyütme ve işlerinde yenilikçi adımlar atma imkânı sunuyor. Gizlilik odaklı tasarlanan AppsFlyer, sahip olduğu müşteri odaklı yaklaşımıyla 12.000’den fazla marka ve 8.000’den fazla teknoloji ortağının her gün daha iyi iş kararları vermelerine yardımcı oluyor. Daha fazla bilgi edinmek için www.appsflyer.com adresini ziyaret edebilirsiniz.
