Müşterilerimizle kurduğumuz duygusal bağı nasıl güçlendirebiliriz?
Tüketiciler, genelde planlı alışveriş yaptıklarını zannederler. Bütçe ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurduklarını düşünürler. Oysa kasaya geldiklerinde, satın almayı düşünmedikleri, pek çok ürünü sepetlerinde olduğunu görürler. Nasıl bir tepki beklersiniz? Pişmanlık mı duyarlar? Yoksa tam tersi, sevinç ve keyif duygusu mu yaşanır? Nasıl oluyor da bütçeyi aşan plansız alınan ürünler tüketiciye keyif veriyor? Tüketici satın alırken kararını nasıl veriyor? Neleri dikkate alıyor ve tercihini neler etkiliyor?
Bugün bu sorulara daha çok üreticilerin pazarlama departmanları cevap arıyor. Sosyolog ve Antropologlar bu konuda detaylı çalışma alanlarına girerek, tüketim sosyolojisi ve antropolojisi konusunda sosyal deneyler yaparak, gözlem ve diğer metotlarla deneysel çalışmalar yapıyorlar. Son yıllarda bu alana nörologlarda katıldı ve Nöropazarlama alanında önemli yollar almaya başladı.
Tüketicinin dikkatini çeken markaların özelliği ne, hangi fiyat aralığı tüketiciyi satın almaya teşvik ediyor. Bu soruların cevapları her zaman rasyonel mi, bizim düşündüğümüz gibi, bilinçli alışveriş mi yapılıyor? Yoksa rasyonelliğin çok ötesinde, hiç farkında olmadığımız beynin en gizli köşelerinde satın almamızı etkileyen unsurlar mı var.
Nöropazarlama’nın ortaya çıkışı markaların müşteri davranışlarını anlama şeklini değiştirdi. Bu bilim dalı, insan beyninin satın alma kararları sırasındaki reaksiyonlarını inceleyerek markaların müşterileriyle daha derin bir seviyede iletişim kurmasına olanak sağlıyor (Hubert & Kenning, 2008).
Nöropazarlama çalışmaları, MRI, EEG taramaları, göz izleme ve diğer biyometrik araçlar ile, tüketicinin karar verme sürecinde bilinçaltını belirlemeye yardımcı olmaya başladı.
Bugün artık, Nöropazarlamanın, perakende sektöründe de bir devrim yaratarak, tüketicilerin bilinçaltı motivasyonlarını açığa çıkardığını biliyoruz. Günümüzde, Microsoft, Frito-Lay, Hyundai, Pepsi, Google ve Vodafone gibi şirketler, pazarlama çabalarını daha etkili hale getirmek için nöropazarlamayı kullanıyorlar.
Peki tam olarak nedir bu? Nöropazarlama, sinirbilim ve pazarlama alanlarının kesişiminde yer alan bir disiplindir ve geleneksel pazarlama stratejilerine biraz farklı bir bakış açısı getirir. Beyin çalışmaları, sinirbilim teknikleri ve psikolojik ölçümler gibi bilimsel araçları kullanır. Bu metodoloji, markaların tüketicilerin ürün veya hizmetleri satın alma sürecinde ne hissettiklerini ve düşündüklerini anlamalarını sağlar (Morin, 2011).
Pazarlama dünyası bunu, logo tasarımından, ambalaj tasarımına, iletişim mesajlarına kadar pek çok alanda kullanıyor ve temel hedefte, markaların tüketicileri ile duygusal bağ kurmaları. Özellikle, ürünlerin içerik ve performansın birbirine çok yaklaştığı günümüzde, tüketicinin tercihinin duygusal olarak yakalanabilmesi.
Nöropazarlama stratejileri genellikle tüketicinin beğenisini ve deneyimini artırmak, marka sadakatini güçlendirmek ve genel müşteri memnuniyetini iyileştirmek amacıyla kullanılır.
Motista adındaki Amerikan araştırma firması, önemli perakendeciler için yürüttüğü araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin yalnızca %18’i satın aldıkları ürünün markası veya şirketiyle duygusal bir bağ kurabiliyor.
Nöropsikolojinin yaptığı çalışmaların perakendeciler tarafından da yakından takip edilmesi ve uygulanması gereken konular olduğuna inanıyorum. Sadık müşterinin öneminin arttığı, rekabetten sıyrılmanın yollarının arandığı günümüzde, perakendeciler içinde önemli bir fırsat alanı oluşturacaktır.
