Tasarımı, performansı ve görünümüyle bizi etkileyen yeni bir ürün edindiğimizde, halihazırda sahip olduğumuz diğer ürünler zihnimizde değer kaybetmeye başlayabilir. Oysa gerçekte onların değerleri değişmemiştir; hâlâ işlevlerini yerine getiriyor ve ihtiyacımızı karşılıyorlardır. Değişen, bizim onlara bakışımızdır. Antropolog McCracken, tüketici davranışında görülen bu duruma 1980’ler de Diderot etkisi adını verdi.
Etkinin adını aldığı kişi, Fransız Aydınlanması’nın dev eseri Encyclopédie’nin baş editörü, filozof Diderot’tur. Gösterişten uzak, sade bir hayat süren bu düşünürün eski bir sabahlığı vardır. Bir gün kendisine son derece şık ve gösterişli bir sabahlık hediye edilir. Yeni sabahlığını giyip çalışma odasına girdiğinde, masası hâlâ aynı masadır, sandalyesi hâlâ aynı sandalyedir. Fakat artık odasındaki hiçbir şey ona eskisi kadar güzel görünmemektedir; yeni sabahlığın yanında tümü eski ve sıradan kalır. Diderot hepsini değiştirir. Önce sandalye, sonra raflar, masa ve diğerleri izler: Biri değişince ötekinin eskiliği daha da göze batar.
İnsan zihni birbiriyle ilişkili şeyleri bağımsız değerlendirmez. Daha iyi bir şeyle karşılaştığımızda, farkında olmadan elimizdekileri de onunla kıyaslamaya başlarız.
Psikolojik açıdan bu süreç üç katmanda okunabilir:
- Ölçü: Bizi etkileyen bir ürün, zihnin uyum düzeyini yukarı çeker ve daha önce yeterli bulduklarımız yeni standardın gerisinde kalır.
- Bütünlük: Birbiriyle ilişkili ürünleri Gestalt psikolojisine göre bir bütünün parçaları olarak algıladığımız için, yeni ürünün düzeyi eskileriyle arasındaki uyumu da sorgulatır.
- Benlik: Psikolojide “genişlemiş benlik” olarak tanımlanan yaklaşım, sahip olduklarımız yalnızca kullandığımız nesneler değil, kim olduğumuzu anlatma biçimimizdir. Yeni ürün olmak istediğimiz kişiyi anlatıyorsa, eskiler geride bıraktığımız kişiyi anlatmaya başlar.
Yeni bir ürün bu yüzden diğerlerinin yeterliliğini olduğu kadar, bizim için halihazırda kullandıklarımızın anlamı da değiştirir.
Diderot etkisinin perakendedeki karşılığını çamaşır ürünleri kategorisinden örnekleyebiliriz:
Tüketicinin kullanmakta olduğu işini gören bir leke çıkarıcı vardır ve değiştirmek için özel bir nedeni yoktur. Daha yeni, daha kullanışlı, tasarımı ve performansıyla fark yaratan başka bir leke çıkarıcı satın aldığında ise yalnızca yeni ürünü değerlendirmiş olmaz. Yeni deneyim, deterjandan yumuşatıcıya çamaşır odasındaki tüm ürünler için yeni bir ölçüt oluşturur. Dün memnun olduğu deterjan bugün vasat, beğendiği yumuşatıcı beklentisinin altında görünebilir. Burada aslında yeni bir ihtiyaç ortaya çıkmamıştır. Değişen, ürünlere bakışı belirleyen zihinsel standarttır.
Biz üreticiler için asıl önem de burada. İyi bir inovasyon yalnızca kendi satışını yaratmaz, kategorinin hatta bağımsız kategorilerin standardını dahi yükseltir. Bu standart rakiplerin ürünlerini eskittiği gibi bizzat şirketin kendi ürün gamını da eskitebilir, ama doğru yönetildiğinde tamamlayıcı ürünlerin de hacmini yükseltir. Bu yüzden yeni ürünü değerlendirirken yalnızca ne kadar satacağına değil, yarattığı standardın portföyü nasıl etkileyeceğine de bakmak gereklidir. Perakendede rekabet yalnızca raftaki ürünler arasında yaşanmıyor, tüketicinin zihnindeki “iyi ürün” tanımı üzerinde de yaşanıyor.
Diderot yazının başında bahsettiğim deneyimini 1769’da yazdığı anısında içtenlikle anlatır. Hediye gelen gösterişli sabahlığın ardından çalışma odasındaki pek çok şeyi değiştirmiş, bu yüzden masrafa girmiş ve sonunda eski sabahlığını bıraktığına pişman olmuştur. Üretici için bundan çıkan ders açıktır: Ürün gamımız çeşitliyse, yapacağımız inovasyon kendi ürünlerimizi eskitmemelidir. Yeni ürün tüketicinin ölçüsünü yükselttiğinde, diğer ürünlerimiz bu yükselişe ayak uyduramazsa kanibalizasyon kaçınılmaz olur. Bu yüzden inovasyon, mevcut ürünleri geride bırakmamalı, onların kalitesini de kendisiyle birlikte yukarı taşımalıdır.
Ruhi Aray ARSU
Bileşim Kimya Yönetim Kurulu Üyesi
